Bij een autodealer zijn meerdere mensen werkzaam die klantcontact hebben. Dit zijn uiteraard de vestigingsmanagers, verkopers, receptionist(es), chef werkplaats, monteurs en administratieve medewerkers. Allen hebben ze een gezamenlijk doel: de klant zo goed mogelijk helpen om zoveel mogelijk auto’s te verkopen en te onderhouden. Echter zijn ze anno 2018 vaak pas de laatste schakel in het proces van de consument om een nieuwe/gebruikte auto te kopen of een werkplaatsafspraak te maken. Want voordat een (potentiële) klant een showroom bezoekt of een afspraak maakt, heeft hij zich in ruim 90% van de gevallen al online georiënteerd. Bijvoorbeeld door een zoekopdracht uit te voeren via Google, een nieuwsbrief te openen of op een Facebookpost te klikken. Deze verschillende momenten, waarbij een consument in aanraking komt met een autodealer, automerk of model, noemen we touchpoints. Deze touchpoints zijn belangrijke momenten die autobedrijven goed moeten benutten om de gunst van de consument te winnen. Alle touchpoints samen vormen de gehele klantreis, de customer journey. De autobranche kent een van de meest complexe customer journeys, omdat het beslissingsproces van de consument relatief lang duurt en in de meeste gevallen via tientallen touchpoints gaat voordat men tot aankoop overgaat.
Het belang van de Customer Journey voor jou als autodealer
Klantbeleving is essentieel in een wereld waarin veel te koop wordt aangeboden. De reis van (potentiële) klanten begint al in het onderbewustzijn, wanneer hij of zij geïnspireerd wordt door een mooie auto die voorbij komt rijden. Ook na aankoop van een auto houdt deze reis nog niet op. De klant wordt een ambassadeur van jouw autobedrijf en heeft blijvende aandacht nodig. Een customer journey geeft inzicht in alle touchpoints van de gehele klantreis en maakt duidelijk waar verbeteringen nodig zijn. In een goede customer journey zitten de touchpoints van de klant verwerkt (denk aan uitingen die de klant ziet en zijn of haar gedachten tijdens deze reis), maar ook van de verkoper. Zelfs de verschillende emoties die gedurende dit traject ontstaan moeten hierin worden meegenomen. Daarnaast is het belangrijk om een onderscheid te maken in online- en offline touchpoints en ze tegelijkertijd wel op elkaar aan te laten sluiten.
De customer journey laat zien hoe (potentiële) klanten in aanraking komen met jouw autobedrijf. Voor veel dealers zijn er al wel enkele touchpoints bekend, maar een gestructureerd overzicht van alle touchpoints ontbreekt vaak. Door alle touchpoints inzichtelijk te hebben is het mogelijk om (online) marketing-inspanningen hier perfect op af te stemmen (denk aan de juiste content op het juiste moment). Met een juist beeld van de customer journey krijg je meer grip op het beslissingsproces!
De Customer Journey voor de automotive branche
Door de verschuiving naar online hebben autobedrijven meer informatie over hun klanten dan ooit. Deze informatie kan gebruikt worden om doelgerichter en relevanter te communiceren, waardoor uiteindelijk een betere klantbeleving ontstaat. Hoe beter de klantbeleving is, hoe groter de kans dat mensen klant worden en blijven. Onder het motto “meten is weten” hebben wij gekeken naar onze eigen resultaten uit Google AdWords en Google Analytics. Deze resultaten hebben we verwerkt om zo de meest uitgebreide en gedetailleerde customer journey voor de automotive branche te ontwikkelen.
In de customer journey voor de automotive branche zijn er veel touchpoints te onderscheiden. Het is belangrijk om alle touchpoints, contactmomenten en kanalen in kaart te brengen en deze te visualiseren. De customer journey voor de nieuwe auto of een occasion verschillen behoorlijk en het is daarom raadzaam om deze uit te splitsen. Daarnaast bestaat een customer journey uit verschillende fases, hieronder nemen we je mee in de vier verschillende fases (see, think, do en care) van de klantreis.
See
In de see-fase zijn (potentiële) klanten nog niet bewust op zoek naar een auto, maar ze worden wel geïnspireerd. Ze zien onderweg een mooie auto of zien een banner. In deze fase van de customer journey houden (potentiële) klanten het automerk waar hun interesse naar uitgaat in gedachten. YouTube is een belangrijk medium in deze fase. 69% van de mensen die YouTube gebruikten terwijl zij in het aankoopproces zaten, werd hierdoor beïnvloed. Ook in de see-fase is het daarom al van belang om na te denken over hoe jij jezelf neerzet als autodealer. Zorg ervoor dat je benoemt wat jouw autobedrijf speciaal maakt en probeer het gevoel over te brengen van het automerk dat je verkoopt.
Think
Zes van de tien kopers begint hun zoektocht naar een auto nog met een bepaalde onzekerheid. Om bevestiging te vinden, praten zij met vrienden en lezen forums en blogs. In deze fase van de customer journey hebben (potentiële) klanten nog meerdere automerken in gedachten. Er wordt actief gezocht naar informatie over verschillende modellen. Hierbij worden bijvoorbeeld brochures gedownload, specificaties vergeleken en social media-kanalen bekeken. Ook nieuwe technologieën, zoals virtual reality, worden toegepast om (potentiële) klanten in hun informatiebehoefte te kunnen voorzien. Zo bieden veel automerken 360-graden foto’s aan, zodat (potentiële) klanten thuis een automodel kunnen bekijken, waardoor een bezoek aan de showroom niet direct nodig is om toch al een goede indruk van de auto te krijgen. Maak dus gebruik van deze technologieën en geef jouw (potentiële) klanten extra service ten opzichte van je concurrenten!
Do
In de do-fase vindt de daadwerkelijke verkoop plaats. Men is hierbij actief op zoek naar informatie en stelt zichzelf een vraag als: “Kan ik deze auto betalen?” Om deze vraag beantwoord te krijgen, wordt bijvoorbeeld een online taxatiemodule ingevuld. Daarnaast wordt er bijvoorbeeld een proefrit aangevraagd. In deze fase is het zoeken op een smartphone naar de dichtstbijzijnde autodealer dan ook een cruciaal touchpoint!
Vandaag vinden er gemiddeld slechts 1,5 showroombezoeken plaats. Bezoekt een klant jouw showroom, dan kun je er dus vanuit gaan dat hij veel vooronderzoek gedaan heeft en eigenlijk al weet welke auto hij graag wil kopen. Jij als autodealer kunt hierop inspelen door je showroom en verkoopgesprek hierop in te richten. Zorg ervoor dat (potentiële) klanten zich welkom voelen en geef ze een speciaal gevoel. Denk hierbij aan een vriendelijke baliemedewerk(st)er. Ook tijdens het verkoopgesprek kan rekening gehouden worden met het feit dat de potentiële klant zijn of haar keuze eigenlijk al gemaakt heeft. Speel hierop in en biedt een goede deal of een final offer. De kans is groot dat de klant hierna overgaat tot aankoop van de auto.
Care
De care-fase is de laatste fase in de customer journey. Deze fase vindt plaats na aankoop van een auto. Gemiddeld houdt een klant zijn auto 6,5 jaar, waar dit voorheen op gemiddeld 4,3 jaar lag. Door deze verschuiving zijn goede aftersales en nazorg belangrijker dan ooit! Daarnaast is de care-fase belangrijk voor een goede klantbinding. Dit begint al bij het afleveren van de gekochte auto. Overhandig de klant bijvoorbeeld een presentje en vraag de klant om een positieve review te schrijven over jouw dealerbedrijf. Daarnaast is het mogelijk om klanten van gepersonaliseerde aanbiedingen en herinneringen te voorzien. Denk hierbij aan bandenwissels, APK, een kleine of grote beurt en extra accessoires. Op deze manier maak je klanten tot een ambassadeur.
Verschillen Customer Journey verkoop nieuw en occasions
Er zijn een aantal verschillen in de customer journey bij de verkoop van occasions en de verkoop van nieuwe auto’s. Bij occasions zullen (potentiële) klanten bijvoorbeeld ook zoeken op kenteken, om meer informatie over de betreffende occasion op te vragen. Is de occasion verkocht? Dan zal er wellicht gekeken worden naar een ander model. Bij de zoektocht naar een nieuwe auto zal een (potentiële) klant in de meeste gevallen niet meer afstappen van het model dat hij of zij al in gedachten had.
Door twee verschillende customer journeys te maken, is het mogelijk om marketing-inspanningen nog beter af te stemmen op de verschillende soorten klantreizen. (Potentiële) klanten die op zoek zijn naar occasions kunnen bijvoorbeeld geprikkeld worden door de inzet van een dynamische campagne, waarbij verschillende typen relevante occasions getoond worden. (Potentiële) klanten die op zoek zijn naar een nieuwe auto kunnen juist geprikkeld worden door een aantrekkelijke modelvideo op YouTube.